2023年10月16日

从极限运动品牌到潮流时尚品牌所罗门是如何完成华丽转型的

作者 admin

在中国,有多少父母小时候穿着“旅游鞋”,有多少孩子会爱上球鞋文化。

在运动鞋远未被赋予如此大意义的年代,“旅行鞋”或许可以算是时尚鞋的统一称呼。 那时,在北上开往北京的火车上,除了瓜子、花生、打牌的叫喊声外,大家对旅途的热情也会因为脚上纯白色的“旅行鞋”而变得更加真实。

直到今天,家里的老人仍然让我在假期去屋外的批发市场买一双好看的鞋子作为礼物。 但老年人肯定不会相信,早年大众穿的“旅游鞋”早已变了模样。

在球鞋不被刻意吹捧的时代,关于“边界”的讨论显得非常严肃。 专为篮球运动而设计的专业篮球鞋、为马拉松运动员设计的轻质跑鞋、为越野高手设计的户外鞋。 为了应对不同的场景,鞋子的品类也各有特色。

但时代变了,现在人们对球鞋款式的要求变得越来越“模糊”。 一双能够突破固有场景的鞋子有着致命的吸引力。

从2018年开始,可以看到那些原本牢牢局限于专业领域的“户外用品”已经成功进入时尚界,成为潮流人士的新宠。 从日常搭配、城市通勤到时装秀,越来越多的户外鞋开始流行,而其中诞生于法国的户外品牌Salomon无疑是“突破品牌”的代表。

2月24日米兰时装周期间,法国设计师品牌Maison Margiela(Maison Margiela Fashion House)旗下女装子线MM6 Maison Margiela(以下简称MM6)在秀场发布了最新联名鞋款。 此次合作的合作伙伴是来自法国的户外品牌Salomon。

所罗门 (Salomon) 成立于 1947 年,最初作为滑雪装备品牌首次亮相。 后来以其卓越性能的户外运动鞋而在户外爱好者中家喻户晓。 近年来,Salomon通过与多个前卫设计师品牌合作跨界时尚圈,受到包括Ralph Lauren、蕾哈娜、羽生结弦、白敬亭、泫雅等国内外明星的青睐。外国名人。

“所罗门直到最近才出现在时尚界,但我们现在更强大了。” 所罗门运动生活方式项目运营者Jean-Philippe Lalonde直言。

在小红书上,所罗门大约有3万个植发帖集中在其户外运动鞋上。 事实上,在所罗门70多年的历史中,其鞋类产品的研发也只有20多年的时间。 该品牌在时尚圈为人所知还不到七年。

那么,所罗门为什么要以运动鞋突破时尚潮流呢?

01

出生

所罗门公司于 1947 年在法国阿尔卑斯山脚下成立。 一开始,它根本不是一个运动装备相关的品牌或商店。 那只是一个生产金属锯片和滑雪板边缘的小作坊。

1966年,所罗门自主研发的滑雪固定带出现在奥运会上。 后来品牌业务逐渐拓展至越野、跑步、登山、徒步等其他户外运动领域。

虽然所罗门的品牌DNA来自法国阿尔卑斯山,但经过半个多世纪的经营变迁,所罗门现在从所有权上来说是不折不扣的中国品牌。

2005年,所罗门被芬兰运动器材巨头Amer Sport集团收购,成为旗下品牌之一; 2018年,我国安踏集团斥资371亿元巨资收购亚玛芬体育集团。

我们现在熟悉的Salomon登山鞋和越野跑产品线,可以统称为夏季山地运动装备领域。 Salomin 在 20 世纪 90 年代才正式进入这一领域。

所有成熟的运动品牌都会有高端支线,代表着品牌最前沿的技术和设计,比如耐克的HTM系列。 那么所罗门也有这样一个产品线,那就是S/LAB。

S/LAB系列的核心理念是“Future At Play”,让法国最优秀的产品设计师和运动员能够直接交流。 运动员提出实际问题,设计师用更大胆的技术和设计来解决,突破了产品设计的层层。 障碍,向消费者呈现最具创新性和高性能的产品。

并不是每个品牌都能在经历70多年的风风雨雨后继续光芒四射,但所罗门做到了。

02

机会

一双“更符合都市审美”的户外鞋

“推动所罗门进入时尚界的其实不是我们,而是我们的客户。” Jean-Philippe Lalonde(以下简称Lalonde)在接受运动潮流平台SSwagger采访时表示。 他目前在所罗门担任时尚项目经理。

Salomon 与时尚界的关系始于 2015 年,当时巴黎时装买手店 The Broken Arm 找到 Salomon,希望合作推出一双更符合都市审美的户外鞋。 The Broken Arm 的两位创始人都是户外运动爱好者,对 Salomon 的鞋子非常熟悉。 他们这样解释与所罗门的合作:“在所罗门,你看到的是纯粹而真实的,因为设计师并不试图成为第一。 利用视觉设计来迷惑人们。”

这双鞋的名字叫Salomon×The Broken Arm Snowcross。 它以 Salomon 专业雪地训练鞋 Snowcross 为基础。 它没有做出任何重大改变。 只是将鞋底换成了适合日常行走的橡胶底,并添加了青绿色和橙色的反光材质。

从极限运动品牌到潮流时尚“出圈”,Salomon如何完成华丽转身?/

上图:所罗门×断臂雪域

尽管当年合作伙伴The Broken Arm的影响力非常有限,但这次尝试仍然在小范围内取得了巨大成功,也让所罗门看到了拓展生活方式产品的潜力。 德国时尚潮流网站 Highsnobiety 当时在一篇报道中表示:“Salomon 已经赶上了 Nike ACG 和 Acronym 开创的功能风格时代。”

注:功能型是指以深色为主,有多个口袋、抽绳、拉链设计,注重功能性,具有未来感、科技感的服装款式。 德国设计师Errolson Hugh于1994年创立的Acronym品牌是功能风格的先锋品牌。 2014年,Errolson Hugh开始与Nike合作,重启Nike户外支线ACG,将机能风格带入大众视野。

时尚媒体经常将所罗门描述为“功能风格”,但根据品牌官方描述,“城市户外”一词更为常用。 品牌介绍:“所罗门的运动生活方式系列(Sportstyle),一方面受到品牌档案中的高性能鞋款的启发,另一方面又试图与都市时尚界保持距离。 ”

Arc’teryx 前总监加盟开设生活方式分支

Lalonde 于 2016 年受邀加入所罗门,担任生活方式鞋类项目经理。 Lalonde 来自 Arc’teryx,该公司也是 Amer 集团的一部分。 在Arc’teryx,他负责该品牌的城市功能分支Veilance。

Lalonde首先以“Advanced”为名定义了一个生活方式分支,专注于更加日常休闲的运动鞋,这与Salomon过去的专业鞋类产品不同。 之后,他建立了高端支线“S/LAB”,专注于技术和实验。

Salomon Advanced 和 S/LAB 是帮助品牌时尚进程走上正轨的两个重要分支。 此后许多流行鞋款都出自这里,例如被《GQ》评为 2019 年度鞋款的 Salomon S/Lab XT-6。 (Farfetch 售价 639 美元)、ACS Pro Advanced(官网售价 230 美元)最近在社交媒体上非常受欢迎。

据说XT-6原本是一款即将停产、模具毁坏的徒步登山鞋款。 Lalonde上任后,将其拯救,并以更时尚的配色进行改造,创造了S/Lab XT-6。 Lalonde 曾在接受 VogueBusiness 采访时表示:“用技术运动鞋来补充都市服装是有意义的。”

当被问及对当前消费者对“户外潮流”的痴迷有何看法时,拉隆德说道:“我们发现以时尚为导向的鞋子并不能满足消费者对舒适或保护的需求。通过改变鞋子的外观,可以改变鞋子的外观。” “非常好,迎合了城市消费者的喜好。人们需要一种既时尚又适合户外运动的新产品。”

以创业精神打破“户外”的界限

Salomon在20世纪90年代初首次推出鞋类产品时,主要专注于专业户外跑鞋和登山鞋。 据说,德国运动服饰巨头阿迪达斯收购所罗门时,就是因为其硬底运动鞋技术,希望与耐克的气垫技术竞争。

正如拉隆德所说,过去所罗门是一个“专注于户外产品的品牌,设计风格保守”。 因此,“打破专注户外的界限”成为了他和他的团队面临的一大挑战。

当 Lalonde 第一次来到位于法国安纳西的 Salomon 工作室时,他从零开始,团队中只有 Ryan 和 Maëlle 两名成员。 “我们在一个小团队中工作,是大公司内的一个创业部门。我们希望为市场带来源源不断的想法和概念。”

“瑞安是我们的鞋履设计师,他将我的愿景变为现实。 Maëlle 扮演着供应链中的关键环节,负责所罗门安纳西基地和亚洲工厂之间的沟通,同时她​​也是团队的组织者。 ”

Salmon的管理层非常开放,乐于接受新事物,这有助于公司快速“突破界限”。

拉隆德说:“他们从一开始就明白,这不是一朝一夕就能完成的事情:幸运的是,我们有足够的时间来做正确的事情。慢慢但肯定地,我们奠定了正确的基础,与正确的经销商建立了联系。造型师对我们的项目产生了兴趣,我们的作品开始出现在各种出版物上。”

从极限运动品牌到潮流时尚“出圈”,Salomon如何完成华丽转身?/

03

转折点

联名合作将品牌推向新高度

受到街头服饰的启发,所罗门意识到品牌合作是提高知名度的有效途径,于是他开始大力推动与时尚界的联名合作。

与 The Broken Arm 初步合作后,2016 年德国黑暗先锋设计师 Boris Bidjan Saberi 主动找到 Salomon 开发联名系列,不断扩大 Salomon 的声誉。

2018年,Salomon通过与Boris Bidjan Saberi的11联名鞋款首次亮相巴黎时装周。 这是一个重要的转折点,为该品牌赢得了约40个订单,并推动现有零售商扩大与该品牌的合作。 加拿大时尚电商Ssense于2016年开始与Salomon合作,2018年后推出的款式增加了两倍。

从极限运动品牌到潮流时尚“出圈”,Salomon如何完成华丽转身?/

上图:所罗门 × 11,作者:Boris Bidjan Saberi

2020年和2021年,日本设计大师川久保玲的品牌Comme des Garçons与Salomon相继打造了多个联名鞋履系列,将Salomon带入了新的时尚高度。

今年2月,Salomon与MM6在米兰时装周联合推出了一双户外跑鞋。 (MM6 此前在户外领域的主要合作包括与 The North Face 合作的圆形夹克、旅行包等,发布后立即售空。) 这次合作延续了 MM6 标志性的解构手法,搭配高跟鞋。 ,鲜艳的色彩和收缩型袜套设计是亮点。 MM6 在新闻稿中表示,希望通过此次合作,将 Salomon 功能优先、适应山地的鞋款自然地带到城市街头。

Salomon的其他联名合作伙伴包括:英国时尚品牌Palace、日本时尚品牌And Wander、高宏宫下独奏者(Miyashita Takahiro)、FUMITO GANRYU(丸留富美人)、日本买手店BEAMS、法国运动功能品牌Satisfy、美国时尚眼镜District Vision 、美国工作服品牌Carhartt WIP等; 合作零售商包括:东京买手店GR8、川久保玲的买手店Dover Street Market等。

时尚成为品牌灵感库

所罗门鞋类业务副总裁Guillaume Meyzenq曾表示,品牌之间的合作不是将一个品牌的标志贴在另一个品牌的产品上,而是相互碰撞,注入新的活力。 “一加一等于三。”

据Meyzenq介绍,合作伙伴经常亲自来到Salomon位于安纳西的工作室,与Salomon鞋履部门的设计师们携手合作。 他说,这是保持所罗门鞋业项目活力的关键。

“如果我们的设计师花几天时间与 Boris Bidjan Saberi 合作开展一个创意项目,那么当他们回到办公桌前开发功能性产品时,他们会更有动力。”

Lalonde 补充道,Boris Bidjan Saberi 给 Salomon 带来了很多灵感,他的设计理念已经渗透到 Salomon 的主要产品线中,也影响了最受欢迎的鞋款之一 Speedcross。 目前,Boris Bidjan Saberi与所罗门的合作已经常态化。

Lalonde 表示:“虽然早期人们对时尚与所罗门之间的关系持怀疑态度,但事实证明时尚已经成为我们的灵感库。” 此次联合合作在幕后发挥了重要作用。 他举了一个例子:“Wander 对反光材料的兴趣帮助扩大了我们的工具库,而 Palace 则突破了我们用印刷品所能做的界限。”

04

突破

保护品牌基因而不是“重塑”品牌

时尚合作为所罗门打开了新市场。 除了潮流分支之外,它还对公司的其他部门产生了影响,包括产品设计流程和整体品牌形象。 但所罗门意识到“尝试改变也是最大的风险”。 时尚界总是在寻找下一个目标,不必过多迎合这个不断变化的市场,以保留其基本客户群。

Guillaume Meyzenq 表示:“我想保护设计 DNA,这是我们品牌的资本。忠于您的创意过程 – 这将使您的品牌走得更远。” 他鼓励联合品牌来增强设计感,但前提是这不能以牺牲卓越功能性的品牌DNA为代价。

拉隆德还表示:“所罗门的优势在于我们并不试图重塑自己:它已经是我们 DNA 的一部分,它是真实的,我们并不是试图创造出与所罗门完全不一致的东西。”

Salomon 的明星鞋款 Speedcross 因其惊人的抓地力而广受赞誉。 该鞋款不断创新,至今已推出第五代。 Salomon 负责运动鞋技术和创新研发的设计总监 Philippe Besnard 表示,推出第五代的关键挑战是如何让新款 Speedcross“更加 Speedcross”。

Philippe Besnard在Salomon官网上展示了他的工作流程,并总结了10条设计原则。 他举例说:“设计师的工作就是确定哪些内容不能改变,哪些新元素可以引入。” “在开发过程中,我们需要很早就开始思考设计,前提是首先确认消费者需要什么。” “了解消费者的深层次需求,只有了解关键诉求和期望,才能发挥创意,提供直击人心的产品解决方案。”

业务重心转变:从“专业运动”转向“运动生活方式”

2021年5月,所罗门宣布了内部重组计划,以加速业务多元化。 其中包括“加速拓展具有高增长潜力的细分市场”,例如徒步旅行和户外运动; 加速跑步、休闲等“未来前景好的细分市场”。

为了支持这一目标,所罗门公司将从法国安纳西工厂的 738 个职位中取消 82 个制造职位,并在安纳西设计中心增加 59 个新职位,其中 11 个属于服装研发部门。

所罗门管理层在2021年接受法新社采访时透露,由于非滑雪业务的扩张,高山滑雪产品占公司收入的比例不足四分之一。 Lalonde在2020年接受VogueBusiness采访时介绍,Advanced是其最具增长潜力的业务部门。

所罗门官网显示,其品类目前分为男装、女装、童装、职业运动、运动生活方式等类别。 专业运动类别涵盖越野跑、路跑、徒步/登山、滑雪、单板滑雪、越野滑雪; 运动生活方式类别下的是时尚运动鞋,主要是高级运动鞋。

当被问及未来计划时,Lalonde表示:“户外鞋的城市化并不是昙花一现,它会有永久的身份。就像前几年的篮球鞋热潮一样,这是时尚界的一件大事。” “然后是竞速跑鞋。现在,户外跑鞋和越野跑鞋也在市场上开辟了自己的市场。我看到这类鞋的前景非常好。”