2023年10月12日

巨星带人气流量带货奢侈品代言人走钢丝

作者 admin

文/陈钰琪 齐梦莹

每次国内娱乐圈爆发,最紧张的不仅是艺人的经纪公司,还有艺人代言的品牌的公关。

近日,男艺人蔡徐坤不当行为被曝光,其代言的奢侈品牌Prada立即成为热搜话题。 随后,网友盘点了Prada过去“崩盘”的代言人。

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Prada过往解约声明(图片来源品牌官方微博)

网络爆料、艺人声明、公司解约几乎成了近年来艺人“倒闭”后的例行程序。 其中,奢侈品牌在因代言难而解约的浪潮中,更受到粉丝和公众的关注。

要知道,在本世纪初,国际各大奢侈品牌的代言人中很难找到中国面孔,但现在中国名人的代言和头衔数量大幅增加。

《名利场》风波背后,是中国奢侈品消费市场的高速增长与互联网时代潮流的勾结。

饭圈“逼”时尚圈

奢侈品代言人频频“翻车”背后的原因,可以追溯到流量明星崛起的那些年。

2014年,《古剑奇谭》主演李易峰名声大噪,连续78天霸占某艺人新媒体榜单。 同年,当时还是EXO组合成员的鹿晗还以一条微博评论超过1316万条,获得了“微博评论数最多的博文”吉尼斯世界纪录。 这一消息当时被多家媒体报道。

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来源:吉尼斯世界纪录微博账号

粉丝们发现,只要多“转发点赞、评论”,就能帮助自己的偶像更快地进入公众视野。 从今年开始,粉丝变身“数据工作者”,明星网络数据的“魅力”也成为其业务能力的一部分。

同样是2014年,全球经济增长放缓,奢侈品市场冻结。 2015年,全球股市剧烈波动,多地股市暴跌,奢侈品零售行业也遭受重挫。

经过多年的快速增长,中国内地奢侈品市场在2014年首次出现负增长。据财富质量研究院统计,2015年,中国83%的奢侈品牌出现了各种形式的关店。

但中国消费者仍然为奢侈品行业做出了“杰出贡献”。 贝恩公司曾在《全球奢侈品市场监测报告》中将2010年至2014年这段时期称为“中国人的暴食症”。 尽管受到全球经济衰退、恐怖袭击、政治不稳定等影响,中国游客仍为全球个人奢侈品消费市场带来2%的增长。

显然,尽管业绩下滑,各大奢侈品牌并没有放弃中国这个人均收入仍在快速增长的市场。 以前的消费群体已经变得不景气,所以我们需要开辟新的天地。

2010年前后,国内外多篇报告指出,中国奢侈品消费者的平均年龄低于国外,基本在25岁至35岁之间。 2015年,当奢侈品市场还不景气时,中国第一批“90后”已经走入职场,掌控了经济。 这群年轻人已经成为奢侈品消费的潜在受众。

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2021年奢侈品市场消费结构及增长贡献(来源:《2021中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》)

自然,年轻人喜爱的偶像也进入了各个奢侈品牌的代言人候选名单。

然而2015年,流量明星刚刚兴起,影响力尚未巩固。 品牌依然选择与90后“电视孩子”一起成长的明星艺人。 今年,李宇春出现在纪梵希秋冬全球广告中,刘亦菲成为迪奥Nectar系列大中华区首位形象大使。

2015年底、2016年,《盗墓笔记》、《老炮儿》等多部人气明星主演的电影都取得了不错的票房成绩。 这些年轻的偶像也开始通过影视作品突破圈子,进入主流。 流量可以快速变现。 同时,由于境内外奢侈品价差的调整以及2016年出台的新关税政策,中国个人奢侈品消费市场在2016年也遇到了反弹机会。

奢侈品行业自然不会错过天时地利呈现的增长机会。 2016年,各品牌与当红艺人和偶像明星的关系迅速升温。 吴亦凡一年之内就获得了宝格丽和巴宝莉的代言,杨洋也与万宝龙签订了代言协议。

巨大的流量并没有让品牌失望。 当年数据显示,Burberry 2016年第三财季销售收入同比猛增25%。 外媒甚至直接将此归因于新发言人的社交媒体影响力。

尝到甜头的奢侈品行业不再高高在上,开始向更多年轻艺术家和偶像伸出橄榄枝。 此后,奢侈品行业与流量明星的合作逐渐成为常态。

在房子里呆了30年

30年来,奢侈品牌始终给人们留下冷漠的印象。 另外,当时的中国市场还没有进入国际视野,能够赢得代言的中国明星寥寥无几。 广告大片通常由超级名模主演。 在选择明星代言人时,不仅条件严格,合作前还需要经过长时间的考察。

2001年,李玟成为香奈儿第一位中国代言人,但遭到不少顾客的“抗议”,认为李玟的形象华丽性感,气质与香奈儿不相符。 迫于压力,李玟的“亚洲明星大使”地位仅用了一个赛季就提前结束。

20世纪90年代,奢侈品开始进入中国内地市场。 当时,奢侈品只能在北京王府饭店这样的五星级酒店才能见到。 1992年,路易威登在中国大陆开设了第一家专卖店,这甚至被认为是一个冒险的举动。

那一年,中国城镇居民人均可支配收入只有2027元。 时任路易威登总裁兼首席执行官的伊夫·卡塞勒(Yves Carcelle)曾表示:“1995年我们在南京路开店时,人们还在推着自行车。”

进入21世纪以来,随着我国经济的快速增长,消费潜力得到极大释放。 与发达国家早已形成的奢侈品消费模式相比,发展中国家的消费模式几乎是空白,还处于奢侈品消费的市场教育阶段。 这也为奢侈品找到新的切入点、参与当地消费模式的发展留下了巨大的想象空间。

各大奢侈品牌纷纷涌入,希望能分得一杯羹。 数据显示,2000年,中国奢侈品市场规模约为20亿元人民币,仅占全球的1%。 经过10年发展,市场规模已扩大至1595亿元,占比10%。 2004年,仅广东、上海两个省市拥有20多个奢侈品销售点; 到2008年,已有13个省市达到这一水平。

中国奢侈品行业快速扩张的背后,是一批年轻“暴发户”的诞生。 2002年福布斯中国富豪榜显示,中国大陆有32万名百万富翁,没有一个人是靠家族财富上榜的。 这些白手起家的百万富翁的平均年龄为47岁,而欧美百万富翁的平均年龄为59~62岁。

“随着亚洲经济的快速发展,出现了一个新的富裕阶层。他们赚钱快,花得也快。他们渴望用名牌来标志自己的经济地位……亚洲的新一代已经抛弃了传统的生活方式。”著名营销和消费者研究专家拉哈·查哈(Raha Chaha)在《品牌第一:揭秘亚洲奢侈品狂热》一书中写道: ”

拉哈·恰哈尔还将著名品牌在亚洲的传播划分为五个阶段:征服期、富裕期、炫耀期、适应期、生活期。 他认为,这一时期的中国大陆正处于“炫耀期”,财富惊人,物价高昂。 中国的新富们“争先恐后地购买能体现自己经济实力和社会地位的名牌,并大张旗鼓地展示”。

此时,奢侈品牌需要在中国建立时尚、有品位的市场认知。 相比带货能力,早年品牌更关心代言人是否与品牌调性相匹配,以及代言人的美誉度和影响力。 这不仅取决于明星的名气,还取决于他或她获得了多少个国际奖项、登上过多少家一线杂志封面等等。

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2007年某月珠宝类最理想代言人TOP10(来源:中国市场与形象代言人研究)

2010年前后,凭借《十面埋伏》、《艺伎回忆录》等影片屡获殊荣的章子怡成为首位出演Emporio Armani广告的中国女演员; 李冰冰荣获GUCCI全球代言人合约,成为国际奢侈品牌首位担任全球代言人的中国女演员。

无论是“四段双冰”,还是郭富城、陈道明等实力派演员,别说在国际上享有盛誉,都是家喻户晓的人物,在娱乐圈都有一定的地位。

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2007年某月手表类最理想男性代言人TOP10(来源:中国市场与形象代言人研究)

散落的“鸡蛋”

未来,奢侈品会回归冷漠,还是继续沉沦? 答案是未知的,但似乎是显而易见的。

根据拉哈·恰哈尔的上述理论,中国的奢侈品消费很可能已经从炫耀期走向适应期。 有些人甚至已经步入人生阶段,购买奢侈品已经成为一种生活方式。

换句话说,无论是从众心理还是既定习惯,奢侈品的受众已经从精英阶层扩大到任何有支付能力的人,购买奢侈品越来越成为日常消费的一部分。

如何触达高净值人群之外更广泛的客户群,成为品牌的一大命题。

在中国市场,奢侈品牌正在进军低线城市。 《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示,三线及以下城市奢侈品门店占比从2019年的38%提升至46%。

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图片来源:《2021年奢侈品行业图报》

在中国市场之外,奢侈品牌也开始寻找下一个增长引擎。 今年春天,Gucci选择在韩国首尔景福宫举办2024早春系列大秀,而Dior则将大秀移至印度孟买。 毫无疑问,它也有望扩展到新兴市场。

年轻化势不可挡,奢侈品行业也只能顺势而为。 在国外,以LVMH集团为代表的奢侈品行业正在积极拥抱街头文化,选择具有名人色彩的潮流设计师,修改标志,联手平价品牌,共同目标是变得年轻化。

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今年5月,喜茶与Fendi的联名活动备受关注(来源:喜茶微博)

在这样的趋势下,奢侈品牌在选择代言人时,绝不能排除对年轻粉丝具有巨大吸引力的新生代偶像明星。

当然,奢侈品行业在经历了多起代言人倒闭引发的公关危机后,不得不想办法分散风险。

由于想利用明星扩大影响力,但又“不能把鸡蛋都放在一个篮子里”,品牌就开始广交朋友。 除了各分店的代言人、大使、代言人外,还会启用品牌挚友、挚友、缪斯、推广官等。 等等,以避免与名人声誉联系在一起。

在国外,奢侈品牌选择与运动员建立合作关系是很常见的,比如费德勒、C罗、贝克汉姆等。随着中国体育明星的商业价值日益凸显,奢侈品牌也开始建立合作关系与他们的关系。 比如谷爱凌获得了蒂芙尼的全球代言人,击剑手孙艺文、EDG电子竞技俱乐部都是迪奥的“品牌好友”。

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2021年6月,蒂芙尼正式宣布谷爱凌为新任全球三位代言人之一

虚拟偶像是一个更大胆的选择。 “超现实数字人”AYAYI先后与Louis Vuitton、Givenchy等品牌建立合作。 Prada宣布2021年启用新虚拟偶像代言人Candy。

然而,无论是十多年前的所谓“强人”,还是运动员等其他领域的名人,并不都是没有缺点的好绅士和完美淑女。 但在如今流量时代,艺人与“粉丝圈”的共生关系,让流量偶像比以往任何时候都更需要粉丝“提供”真金白银。 一旦失去粉丝的支持,他们就会很快消失。 在各个品牌的合作名单中。

毕竟,能像爱马仕一样坚持不邀请明星作为代言人的品牌屈指可数。 可以预见,未来仍会有各类“新星”崛起,奢侈品牌也不会放弃利用流量明星代言渗透年轻消费群体的营销策略。 不过,这两年的“翻车”经历至少对奢侈品牌来说是一个打击。 如果盲目追随交通,最终可能会被交通吞没。