2023年10月10日

时尚华帝引领传统产业“审美升级”

作者 admin

伟大的品牌都有自己的生活美学。 疯狂的简约让苹果成为流行符号,禅宗美学让无印良品近乎神明。 一些美学领先企业改变了潮流方向,引领简约潮流风靡全球。 近年来,在“智慧生活”的理念下,华帝大胆将厨房这一家庭情感交流中心与工业、时尚融合。 以前所未有的创新,力求在厨房电器中创造情感之美之外的智慧之美。 ,艺术之美。

文-段传民(战略营销观察员)

19世纪末,英国诗人王尔德感叹:“生活与艺术终将结合在一起”。 在他看来,生活只是一种反映,而艺术才是真实的。 从王尔德开始,生活与审美的界限逐渐消失。 随着设计和广告行业的蓬勃发展,“生活美学”和“审美生活”已经变得难以区分。

如今,当我们谈论消费升级时,我们常常忽略了“审美升级”这个要素。 艺术融入日常生活、生活融入艺术,逐渐培养了一批时尚消费者,他们是消费升级的主角。 当前,我们正处于代际文化变革的重要时期。 如何提升品牌的审美和时尚,形成鲜明的风格,成为新的营销话题。

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从2016年到2018年,这家厨电行业老牌企业仅用了三年时间就完成了历史转型,从以品质取胜的民族品牌转型为面向富裕人群的高端智能时尚品牌。 不仅向高端化、智能化方向快速推进,而且瞄准时尚人群,力图改变长期以来厨房脏、苦、累的形象,将其打造成新体验、新体验的时尚场景。家庭和新的社交互动。 经过三年的努力,华帝品牌在产品、时尚资源的整合与合作、有效的创意传播等方面再次成为厨电品牌的先锋,成为近年来罕见的快速转型变革的营销案例。年。

传统品牌的复兴意味着摆脱历史包袱、进行重组,需要从上到下进行彻底的革命。 华帝也经历了一个不破不立的过程。 通过“智慧+时尚之家”的定位,将科技、美学、文化完美融合,倡导新厨房文化,重构与消费者情感沟通的桥梁,极大增强了用户粘性。 Vantage的重新崛起,很好地揭示了中国社会正在经历的从功能实用型向时尚工业美学型消费升级的大趋势。

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打造时尚IP

产品的华帝可以蜕变成智慧的华帝,借助科技,实现蝴蝶蜕变。 为了最终成为时尚华帝,必须创造可信的品牌价值。 做到可信并不容易。 比如在时尚界,仅仅喊几句口号就不足以让品牌由内而外散发出时尚气质。 这就需要赋予品牌更丰富的内涵。

无论目标群体是什么,如果品牌成为某个群体的标志性符号,人们就可以通过这个符号来识别和区分这个群体。 新生代的迅速崛起,赋予了品牌更加鲜明的特征。 许多高端品牌已经开始拥抱新生代,以适应新的代际文化。 以奔驰为例,它率先打破了“少数人拥有、多数人仰视”的典型豪华车营销套路。 它用内容和文化来感染新一代,创造强烈的主人翁意识。 结果很明显,新一代人用他们的钱包做出了热烈的反应。

福特汽车公司创始人亨利·福特有句名言:“如果我问消费者他们想要什么,他们会告诉我,‘一匹更快的马!’”Vantage 的时尚转型基于深刻的消费者洞察。 消费者想要的东西不是他们可以要求的。 消费者洞察需要从更深层次开始。

一位华帝内部人士向我透露的一个细节是,董事长潘业江经常深入终端与消费者聊天,了解他们真实的厨房生活和对烹饪的看法。 厨房是一个特定的场景,厨房电器不仅是针对这个特定场景的产品,更是人与场景之间的纽带。 所有的产品创新都离不开产品的背景。 谁购买厨房用具和厨师? 他们做饭时在想什么?

潘业江曾表示,他主要关注三件事:战略、产品、品牌。 也就是说,当方向确定后,产品和品牌是支撑战略实施最有力的两条腿。 因此,华帝在坚持走高端智能化路线的同时,在时尚美观的工业设计上不遗余力。 例如,去年10月在英国伦敦举办的“丝路风水”品牌发布会上发布了两款重量级厨房电器新品——干式抗菌洗碗机和智能蒸烤一体机。 设计师胡社光亲自设计的面板更具艺术感和时尚感,真正将时尚元素融入到产品设计中。

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在品牌营销方面,华帝近年来的操作不仅频繁,而且能力一流。 当一个品牌将消费体验和时尚元素融入其中时,它就会具有更多的文化内涵和艺术氛围,并更加深入人心。 过去一年,华帝联手岳云鹏“跨年相声专场”,题为哈尔滨“冰雪大世界”、微信直播竞猜节目《百万金屋》、AWE(中国家电展)和消费电子博览会)“聪明大脑”品牌艺术空间联合腾讯视频《美食告白日记》,在世界杯期间赞助法国队,发起“法国队夺冠全额退款”活动(是值得一提的是,本次活动最终继法国队成功夺冠并取得现象级传播效果)之后,在抖音发起“世界杯V舞你知道吗”活动,携手舞蹈节目《新舞林大会》,热门网剧《武林外传》、赞助美食视频节目《温暖男人食堂》、赞助热门电视剧《我和你的时光》等……

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从以上活动中,我们可以清晰地理解Vantage的时尚逻辑:通过强大的外部IP树立Vantage品牌的风格和个性。 2018年,Vantage携手世界著名时装设计师胡社光打造了两场惊艳的产品发布会时装秀。 一场是3月份在上海AWE举办的工业时装秀及产品展,一场是10月份在英国举办的跨界时装秀。 行业新闻发布会。 他们将极具时尚感的时尚与Vantage品牌联系起来,呈现出新颖、独特、惊艳、震撼的审美效果。 这是因为,在所有时尚相关产品中,服装是变化最快的,基于服装风格的跨界创新通常受到消费者的欢迎。 是独一无二的、不可替代的。 这些为产品发布会精心打造的跨界时装秀,为华帝“时尚”定位注入了丰富内涵,也极大强化了华帝品牌的时尚印记,成为华帝品牌文化不可或缺的一部分。

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审美生活与生活审美化

德国美学家沃尔夫冈·韦尔施在《重构美学》一书中指出,当今审美化的传播不再只是表面的,而是影响到更深层次。 “古典硬件,即材料日益成为审美产品”,媒介的繁荣将生活转化为前所未有的审美活动,进而形成具有审美意识的“审美人”。

科学技术的日新月异,赋予了生活美学不同的内涵。 冰冷的五金产品越来越呈现出美观的艺术品特征。 自索尼以来,简约风格几乎统治了整个科技界,并在苹果公司达到顶峰。 特斯拉电动车、戴森吹风机,甚至小米手机,都有相似的审美符号。 这似乎已经成为科技界的审美共识。

生活方式美学正在大规模、快速地流行起来,这在几年前几乎是不可想象的。 如今,连厨房里的锅碗瓢盆都可以像艺术品一样存在。 这种美好的感觉甚至会让人忽略它的功能——当然,中国企业已经过了功能塑造阶段。 由于消费者的审美经常发生变化,时尚来得快去得也快,这就导致产品更新越来越频繁。 可可·香奈儿有句名言:“时尚易逝,但风格永存。” 潮水没有方向。 只有与众不同,才能改变潮流的方向。 如果我们深入理解其背后的逻辑,我们会发现伟大的品牌都有自己的生活美学。 疯狂的简约让苹果成为流行符号,禅宗美学让无印良品近乎神明。 一些美学领先企业改变了潮流方向,引领简约风潮风靡全球。

近年来,在“智慧生活”的理念下,华帝大胆将厨房这一家庭情感交流中心与工业、时尚融合。 以前所未有的创新,力求在厨房电器中创造情感之美之外的智慧之美。 ,艺术之美。 2018年初,华帝推出的X-MAX燃气灶荣获德国IF奖和红点奖,华帝TA2燃气热水器荣获红点奖。 IF奖与红点奖、IDEA奖并称为世界三大工业设计奖。 这足以说明华帝在高端智能厨电改造以及设计研发上的突破。

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物质的巨大满足和科技力量的释放,极大地解放了人们的双手和大脑,人们有更多自由的时间思考生活的美学。 好的科技产品不再仅仅满足功能需求,而必须包含更多的情感表达和生活思考。 它们不再是冰冷的、分裂的、支离破碎的产品,而是温暖的、完整的。 生活方式和生活兴趣。 2018年,华帝在AWE展区外的广场竖立了一座“智慧大脑”雕塑,成为展会最大亮点。 虽然这座巨大、前卫的“大头”建筑实际上是华帝的品牌艺术空间,但它的出现瞬间刷爆了社交媒体,甚至被戏称为上海的“新地标”。 “智慧大脑”由三位国内设计、建筑、雕塑领域的先锋专家共同打造。 独特的设计理念和强烈的视觉震撼,有效传达了华帝对时尚艺术的理解和视角。 有人评价:“把自己的品牌艺术空间打造成名副其实的艺术品,不仅在厨电企业中独一无二,而且在中国品牌中也是一项影响深远的创举。” AWE结束后,华帝这个“智慧大脑”品牌艺术空间在上海喜马拉雅美术馆中心广场推出了为期一年的外部展览。 当观众进入装置内部时,还可以观看Vantage精心准备的两段全息投影视频。 此外,还有3D投影技术。 既有趣又科技,成为Vantage与消费者沟通、传达时尚品牌理念的新模式。

可见,生活方式与审美密切相关; 而营销一旦与创意、设计、艺术美学相结合,就能释放出巨大的能量,吸引更广泛的关注,增强社会认可度,迅速强化客户对品牌的认知。 对于新兴的90后甚至00后消费群体来说尤其如此。 他们从出生起就享受着改革开放的红利,审美意识大大觉醒,成为消费升级的主力军。 他们是时尚生活审美消费的最大需求者,对时尚生活的各个领域都有审美要求。

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《2017中国时尚生活方式审美报告》显示,相比于1970后父母把工作视为唯一乐趣,90后、2000后更愿意选择看电影、做饭、烘焙、健身、养花。布置或组织家庭空间。 当谈到与审美相关的活动时,他们不像80后那样喜欢呆在家里睡觉、看电视节目。 他们对食物的追求不仅仅局限于食物本身。 究其原因,是人们在就餐的生活场景中也需要审美来体现仪式感,从而获得更好的生活品质。

因此,可以预见的趋势是,在不久的将来,家将在人们的生活和社交中扮演重要的角色; 其中,厨房是一个半封闭的生活场景,它正在重新呈现其在家庭、亲友之间互动的社交魅力。 人们每天在厨房里待上一两个小时也就不足为奇了。 在此背景下,如何让用户爱上厨房并花更多的时间,让厨房成为享受的空间,甚至烹饪成为一种时尚美好的生活方式,将是包括厨房电器在内的相关产业的发展。 企业必须提前面对的重要问题。 对此,华帝的思维和行动显然起到了示范引领作用。 它不仅创造厨房生活美学,还努力让厨房变得更加智能、更加时尚。 甚至成立了华帝家居事业部,试图开拓更广阔的视野。 在我们的愿景和范围内为消费者提供集成的厨房和家居解决方案。

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段传民,《中国智能制造丛书》出版人、创新联盟/孤独坚持社区创始人、资深媒体人、明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业生。 财经作家,着有《苏宁:链条的力量》、《为何尚品宅配》、《定制——维易如何PK宜家》、《企业教练领导力革命》等近十本商业和管理书籍。 希望这些观察能给你带来一些启发。