2023年10月4日

快时尚品牌集体陷入泥潭 ZARA、HM“光环”逐渐褪去

作者 admin

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冰与火两重天

集吃、喝、玩、娱、购于一体的朝阳大悦城现已成为年轻人的时尚目的地。 著名快时尚品牌H&M和ZARA都占据了这里的两层楼,两家店的橱窗上都写着“有一个大大的SALE”牌子,店里到处都挂着大大的促销标签。流动,显示出“冰与火的区别”。

ZARA店里人流量很大,满地的折扣标签让人眼花缭乱。 打折后,一件衣服只要59元,一条裤子只要99元,对于顾客来说确实很有吸引力。 许多顾客在试衣服,试衣间里开始排起长队。 记者观察的15分钟内,ZARA店一楼女装区约有120名顾客,其中15人进行了购买,平均购买的商品数量在两件以上。 当记者的一位朋友看到一件原价359元的防风外套经过多次打折后最终仅需99元时,忍不住在微信朋友圈发文:“实体店真是惊喜。” 然后他把它扫走了。 五、六项。

大悦城一楼另一侧的H&M店显得十分冷清。 H&M一楼的女装区比ZARA小三分之一左右。 然而,15分钟内,整个店内只剩下25人左右,收银台上更是空无一人。 ,只有2人付款,均价100元。 两个年轻女孩一边逛一边聊天,“价格这么低,但是没有什么吸引我的东西。” 在记者随后前往的蓝色港湾H&M店,情况基本相同。 形成鲜明对比的是,ZARA的姊妹品牌Stradivarius仅一墙之隔。 人潮拥挤,折扣力度大,产品比ZARA更年轻。

其实如果单看购物体验的话,H&M更胜一筹。 新品区和折扣区区分明显。 折扣区只占一部分,而且还是以新品为主。

ZARA和Stradivarius的新品区和折扣区基本混在一起,这也和人流量大有关。 产品已被翻遍,变得杂乱无章。

但在产品方面,一向以紧跟时尚潮流而自豪的ZARA,在产品丰富度和时尚度上都落后于H&M。 如今,折扣力度之大,使得两款产品的价格达到了同一水平。 自然,H&M被越来越多的快时尚粉丝抛弃。

2017年,H&M关闭了西单大悦城店。 此事件引起轩然大波。 毕竟,这是它在中国开设的第一家店,并拉开了其在中国快速增长的序幕。 去年,原本位于上海中山公园龙之梦一楼显眼位置的H&M门店也被撤离。

H&M的财报或许更具体地说明了其销售额下滑所面临的尴尬处境。

2017年12月15日,H&M集团刚刚公布了史上最惨淡的季度销售业绩。 本财期内,该集团销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗(约合68.9亿美元),远低于分析师预期。

受此影响,H&M集团股价当天中午大跌15%,创八年来最大跌幅。 同一天,一直坚持打造自有电商的H&M近日宣布进驻第三方平台天猫。 但后者的大流量还能留住中国消费者的心吗?

集体陷入泥潭

事实上,不仅是H&M,快时尚品牌这两年也过得很艰难。

一些较早大张旗鼓进入中国市场的国外时尚服饰品牌,如Forver21、GAP、NEWLOOK等,发展并不如预期。 记者在调研中也能感受到这一点。

在朝阳大悦城一楼和蓝色港湾外的GAP专卖店里,记者感觉人气并不高。 有消费者购物,但购买的人很少。 为数不多的交易主要集中在近年来GAP发展迅速的童装上。

位于朝阳大悦城二楼的NEW LOOK店内,店面面积并不大,从陈列到导购服务,更像是一个年轻的时尚品牌,产品也没有大幅折扣。 记者观察期间,并无顾客试穿或购买该产品。

据了解,去年Forever 21关闭了其在上海、北京、杭州、天津、南京、香港等地的至少7家中国门店。 不仅是一线快时尚品牌,韩国的SPAO、西班牙的MANGO等二线快时尚品牌的情况也不容乐观。 SPAO曾在中国拥有近100家门店,但截至2017年9月仅剩31家; 自2013年以来,MANGO的门店数量直线下降,从200多家降至50家左右。

品牌营销专家卢胜真表示:

“国内时尚品牌的原创产品开始增加。 他们不再像以前那样盲目模仿这些快时尚,价格也更加合理。 随着可供选择的款式越来越多,尤其是90后甚至00后,他们对国外品牌更感兴趣。 对时尚的追求不像前几代人那么重要,这为外资快时尚当前和未来的成长埋下了隐患。

而且这些快时尚品牌大同小异,陷入同质化竞争。

这也是时代发展的必然。 经过国外品牌十年的狂轰滥炸,国内消费者已经成长成熟,变得挑剔起来。 他们期望每次进店都能看到不同的产品,而不是长期的廉价折扣。 打折策略在一段时间内确实有较强的刺激作用,但时间一长,消费者就会感到厌烦。

如果国外快时尚品牌都这样,那么国内快时尚品牌又如何呢?

产品仍是核心

说到国内快时尚品牌,UR这两年备受瞩目。 记者还特别关注了UR在本次快时尚品牌调查中的表现。

在位于蓝色港湾的店里,快时尚属性非常明显。 店面面积大且简洁,购物空间充足。 其中,打折商品占据了很大的面积,有些打折商品还分了尺码,方便顾客更快找到适合自己的商品。 其中,最值得关注的是UR店内的商品丰富度与ZARA相当,但从设计角度来看,布局更适合亚洲人,细节更贴近中国人审美。

在店里购物的王女士表示,由于自己身材娇小,以前很喜欢ZARA的设计,但大多都支持不了。 现在她是UR的忠实粉丝。 “新产品出来很快,质量也很好,我经常来这里买。”她说。

客流量也是最好的证明。 记者调查15分钟内,UR店女装区就有80名顾客,其中5人付款。

事实上,近年来,本土快时尚服饰品牌投入巨资升级品牌形象和门店体验,其产品设计、价格定位、营销策略都更加“懂”国人的需求,极大扭转了国人的消费需求。快时尚服装行业的“没落”。 。

例如,AK打造“生活方式体验场”,利用灯光、音乐、色彩等元素营造轻奢的艺术氛围,满足消费者“以体验为中心”的需求; 西域开辟休闲区域,增强舒适感和愉悦感,让消费者有足够的时间深入体验和了解品牌和产品。

据盈商网大数据中心监测

2015年本土快时尚扩张速度“落后”国际快时尚;

2016年,双方势均力敌;

2017年,本土品牌成功“逆袭”。 11大快时尚服饰品牌在中国大陆共开设门店547家,新开门店数量占总数的61%,将国际快时尚远远甩在身后。

其中MJstyle、AK、西语近两年均以50以上的速度扩张,整体呈上升趋势。

从这一点来看,国际快时尚门店扩张速度正在放缓,“光环”正在逐渐褪去; 本土快时尚不断扩张,进一步“吃”市场份额,发展潜力强劲。 除优衣库外,2017-2018年扩张强劲的前五名快时尚品牌均为国产快时尚品牌。

此外,美特斯邦威旗下快时尚品牌Me&City也悄然转型。

虽然蓝色港湾店依然分为男装和女装区,但白、灰、蓝等高端中性色调,优雅简约的剪裁和设计,与以往快时尚的形象完全不同。 。 它就像一个中年商店。 高端时尚品牌。 据其导购介绍,这是美邦旗下的设计师品牌。

后来查阅资料得知,Me&City从2016年底开始就对Me&City进行重新定位和转型,并于去年10月在上海开设了旗舰店。 其特色是满足现代生活不同场景需求的男女服装,以及舒适的套装。 私人定制区,还有丰富的家居生活方式体验区。

美邦集团董事长、ME&CITY创始人周成建在上海旗舰店开业时这样说道:

“我认为今天的中国消费者比昨天更懂时尚、更热爱时尚、更懂时尚。同时,他们也保留着中国传统观念,不仅有生活态度的体验,而且有品质和性价比——好的品牌产品需要三位一体才能真正被消费者认可和喜欢。

这也是美邦为消费升级而做出的品牌调整。 “价格战”已行不通,“物美”更重要。

另一个也能说明现阶段产品尤为重要的品牌是优衣库。

记者在朝阳大悦城店看到,优衣库的客流量还是很大的,排队结账的人络绎不绝。 事实上,优衣库不应该被视为快时尚品牌。 其品牌依然以基础款为主。 追随潮流的款式大多体现在近年来与大牌设计师的合作款上。

但不可否认的是,优衣库的产品选择越来越丰富,并且在基础款上做了手脚,比如增加每个款的颜色、更加细分的尺码、增加科技含量等。

2017年7月,优衣库还在全国数百家门店推出“智能买手”。 它内置传感器系统,在5米范围内主动向消费者打招呼,提醒消费者一键直接进入虚拟零售空间:一屏汇聚折扣信息、新品推荐、时尚组合、趣味互动,为顾客带来愉悦的购物体验。智能购物体验。 春节期间,优衣库利用全国500多家门店,推出“网上下单,最快24小时全国门店提货”的365天020门店提货服务。

对于快时尚品牌来说,如果想要获得市场份额,赢得新一代消费者的青睐,就需要重新审视这些消费者的审美需求,而不是牺牲品质来换取所谓的“快”。

“一二线市场门店的服务质量要提高,特别是对销售人员的服装文化、消费文化的教育,只有这样才能增强消费者的积极体验,产生更多的服务附加值和品牌效应。”提供。” 鲁。 盛振如此说道。